در حالی که پیچیدگی بازاریابی جستجو از حجم انبوه کلمات کلیدی و کمپین هایی ناشی می شود که برندها باید مدیریت و بهینه سازی کنند، پیچیدگی بازاریابی نمایش تم سایت تبلیغات از مجموعه گیج کننده ای از بازیکنان در اکوسیستم نمایش زاده می شود. شغل بازاریابان دیجیتال آسان تر نمی شود
نحوه نمایش تم سایت تبلیغات
در حالی که پیچیدگی بازاریابی جستجو از حجم انبوه کلمات کلیدی و کمپین هایی ناشی می شود که برندها باید مدیریت و بهینه سازی کنند، پیچیدگی بازاریابی نمایشی از مجموعه گیج کننده ای از بازیکنان در اکوسیستم نمایش زاده می شود.
پیگیری تعداد به ظاهر بی‌پایان ناشران، شبکه‌ها، صرافی‌ها و فروشندگان فناوری تبلیغات که هر کدام نقش تخصصی و گاه مهمی دارند، دشوار است.
با افزایش جستجو خرید تبلیغات نمایشی برنامه‌ای (و اجتماعی)، شاهدیم که بازاریابان جستجوی بیشتری مسئولیت‌های بین کانالی بیشتری را بر عهده می‌گیرند یا نزدیک‌تر با همتایان اجتماعی و نمایشی خود، کار می‌کنند.
بنابراین، اگر شما یک بازاریاب جستجو هستید که افق‌های خود را گسترش می‌دهد تا دنیای نمایش را نیز شامل شود، برخی از مواردی که نیاز به تغییر در ذهنیت دارند چیست؟
دادن اعتبار تبدیل به عدم قطعیت
یکی از چالش‌های فلسفی که بازاریابان جستجو هنگام مدیریت مسئولیت‌های تبلیغات نمایشی با آن مواجه هستند این است که یک عدم دقت ذاتی وجود دارد که همیشه در اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات نمایشی وجود دارد.
در حالی که تبلیغ کنندگان جستجو همیشه از موقعیت ایستادن در انتهای شلنگ آتش نشانی، روشن کردن اسپیگوت زمانی که کسی درخواست آب می کند و خاموش نگه داشتن آن زمانی که کسی درخواست نمی کند، لذت برده اند، این پویایی برای نمایش اعمال نمی شود.
هیچ کس روی تبلیغات نمایشی کلیک نمی کند، وقتی افراد روی تبلیغ نمایشی شما کلیک می کنند، به احتمال زیاد افرادی نیستند که می خواهید هدف قرار دهید، یا به اشتباه روی آن کلیک کرده اند.
اما، فقط به این دلیل که هیچ کس روی تبلیغ نمایشی شما کلیک نمی کند، به این معنی نیست که تأثیری ندارد.
چرا تبدیل‌های مشاهده از طریق نمایش تم سایت تبلیغات مهم هستند؟
منطقی که در پس تبدیل‌های بازدید از طریق نمایش وجود دارد، به راحتی قابل درک است. اگر شخصی تبلیغ شما را ببیند، آن تبلیغ باید اعتباری برای تبدیل دریافت کند، حتی اگر کاربر در آن نمایش تبلیغاتی خاص تبدیل را انجام نداده باشد.
با این حال، هنوز هم می‌تواند برای بازاریابان جست و جو به طور کامل اعتماد به بازدیدها دشوار باشد. یک تبلیغ ممکن است اعتبار تبدیل از طریق بازدید دریافت کند، اما واقعاً چگونه می‌دانید که تبلیغ مستحق این اعتبار است؟ از کجا می دانید که تأثیری بر تبدیل نهایی کاربر داشته است؟ چگونه می دانید که کاربر حتی تبلیغ را دیده است؟
اگر موافقید که یک تبلیغ خاص مستحق اعتبار است، پنجره تبدیل مناسب برای زمانی که آن اعتبار باید معتبر باشد چیست؟ اگر مشتری شما تبلیغ شما را ببیند، اما دو ماه بعد خرید کند، آیا آن تبلیغ همچنان باید اعتبار دریافت کند؟
راه‌اندازی تست‌های لیفت برای تعیین اعتبار تبدیل مشاهده
ساده ترین راه برای پاسخ به سوالات بالا، تنظیم تست های بالابر است. ابتدایی ترین راه برای تنظیم تست افزایش، اجرای یک کمپین A/B است که در آن تبلیغات معمولی خود را در یک کمپین و تبلیغات PSA را در کمپین دیگر اجرا می کنید.
هنگامی که کمپین ها را برای چند هفته اجرا کردید، سپس می توانید تفاوت در تبدیل بازدید از طریق بین دو کمپین را محاسبه کنید تا مشخص کنید که چند درصد از بازدیدهای شما به طور قانونی قابل انتساب است.
تعیین ویندوز تبدیل
اعتبار یک تبدیل مشاهده از طریق پنجره تبدیلی که تنظیم کرده اید بستگی دارد. اگر پنجره شما بیش از حد طولانی است، در جایی که احتمالاً سررسید آن نیست، اعتبار می دهید. اگر پنجره را خیلی کوتاه تنظیم کنید، افزایش بالقوه را دست کم می گیرید. پس پنجره مناسب چیست؟
پاسخ این است: به عوامل مختلفی بستگی دارد.
این بستگی به هدف شما دارد. برای مثال، سرنخ‌ها ممکن است پنجره‌های تبدیل پس از مشاهده کوتاه‌تری نسبت به خرید داشته باشند. این به تجارت شما بستگی دارد. برای مثال، شرکت های راه حل های B2B احتمالا پنجره های طولانی تری نسبت به شرکت های مد خرده فروشی دارند. این به کمپین بستگی دارد. برای مثال، کمپینی که دارای پیشنهاد زمانی محدود است احتمالاً باید پنجره تبدیل نسبتاً کوتاه‌تری داشته باشد.
بهترین شرط شما این است که داده های تبدیل قبلی خود را مرور کنید تا پنجره ای را که اکثر مشتریان شما از اولین برداشت به تبدیل می روند، مشخص کنید.
آیا قابلیت مشاهده پاسخی است برای اینکه آیا کاربر تبلیغ شما را دیده است یا خیر؟
به عنوان یک بازاریاب جستجو، ایده قابلیت مشاهده کمی عجیب است. «می‌خواهید به من بگویید که بخشی از هزینه‌های تبلیغاتی شما حتی فرصت دیده شدن را ندارد و شما همچنان برای آن هزینه می‌کنید؟» دیوانه به نظر می رسد، اما این یک هنجار است.
قابلیت مشاهده چیست؟
قابلیت مشاهده سعی می کند به این سوال پاسخ دهد: آیا تبلیغ شما فرصتی برای دیده شدن داشته است؟ به عنوان مثال، اگر تبلیغی در زیر صفحه قرار داشته باشد و کاربر برای نمایش آن پیمایش نکند، نمایش قابل مشاهده نخواهد بود. با این حال، دامنه آن محدود است. هیچ نوع تعامل کاربر را منعکس نمی کند. شما می توانید آن را به عنوان یک برداشت واجد شرایط تر در نظر بگیرید.
تعریف شورای رتبه بندی رسانه از قابلیت مشاهده برای تبلیغات نمایشی این است که آیا نیمی از آگهی حداقل برای یک ثانیه مداوم در فوکوس بوده یا خیر. برای تبلیغات ویدیویی، این است که آیا نیمی از تبلیغات در فوکوس بوده و حداقل دو ثانیه مداوم پخش شده است.
ردیابی قابلیت مشاهده چقدر ضروری است؟
به نظر می رسد که برندها هنوز هم تا حدودی ردیابی قابلیت نمایش را بیشتر به عنوان یک امر تجملی می دانند تا یک ضرورت. گزارش اخیر AdExchanger نشان می‌دهد که تنها 30 درصد از 100 تبلیغ‌کننده بزرگ آنلاین، معیارهای نمایش‌پذیری را حداقل بر روی نیمی از نمایش‌های تبلیغاتی خود دنبال می‌کنند. اگر بخواهیم منصف باشیم، این تعداد دو برابر بیشتر از تعداد تبلیغ‌کنندگانی است که میزان مشاهده‌پذیری را در مقایسه با یک سال پیش دنبال می‌کنند – بنابراین اگرچه هنوز یک روش فراگیر نیست، اما محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند.
آیا یک نقطه خوب قابل مشاهده وجود دارد؟
در یک دنیای ایده‌آل، ترجیح می‌دهید فقط تبلیغاتی را روی ناشران و مبادلات تبلیغاتی اجرا کنید که نوید بازدید 80 تا 90 درصد را می‌دهند. در جستجو اینگونه کار می کند، درست است؟ شما هرگز برای تبلیغات جستجویی که هیچ کس هرگز آن را نمی بیند یا روی آن کلیک نمی کند، پولی پرداخت نمی کنید.
متأسفانه، واقعیت کاملاً تمیز و مرتب نیست. سطح ایمان عمیق تری لازم است، نه چندان متفاوت از فرضیاتی که در مورد تأثیر تبلیغات Super Bowl یا بیلبورد میدان تایمز می کنید.
نرخ‌های مشاهده‌پذیری می‌تواند بر اساس ناشر، مبادله آگهی یا فروشنده‌ای که برای ردیابی آن ارقام استفاده می‌کنید، بسیار متفاوت باشد.
- درصد سایت‌هایی که ادعا می‌کنند میزان مشاهده‌پذیری بالای 80 درصد است، بسیار کم است. اگر خرید تبلیغات خود را به این سایت ها محدود کنید، دسترسی خود را به میزان قابل توجهی محدود کرده و CPM بیشتری پرداخت خواهید کرد. ریاضیات هزینه/فایده تنها هدف قرار دادن سایت‌هایی که وعده نرخ مشاهده‌پذیری بالا را می‌دهند، معمولاً جواب نمی‌دهد.
- پس از آن ممکن است فکر کنید که می‌توانید فقط با خرید نمایش‌هایی که در بالای صفحه قرار دارند، از قابلیت مشاهده خود محافظت کنید. متأسفانه، همبستگی بین نمایش‌های قابل مشاهده و قرارگیری در صفحه ضعیف است. به تجربه خود از خواندن این مقاله (یا هر مقاله ای در این زمینه) فکر کنید. آیا حداقل 50٪ از تبلیغات تابلوی امتیازات در بالای صفحه در نظر شما حداقل برای 1 ثانیه بود؟ تبلیغ 300×250 در نوار کناری کنار این متن چطور؟ کدام یک در واقع بیشتر قابل مشاهده بود؟
آیا ردیابی قابلیت مشاهده واقعاً ضروری است؟
ردیابی قابلیت نمایش خوب است، اما وعده مشاهده پذیری بیشتر از واقعیت در حال حاضر است. واقعیت این است که بهتر است برای رسیدن به یک هدف قابلیت نمایش خاص، زیاد معطل نشوید. این فقط کشیدن یک خط دلخواه در شن است.
درست مانند اینکه موفقیت یک کمپین جستجو را بر اساس اینکه ۱۰۰٪ مواقع برای مکان تبلیغاتی شماره ۱ پیشنهاد داده اید قضاوت نمی کنید، نباید موفقیت بازاریابی نمایشی خود را بر اساس معیارهای قابلیت مشاهده تعیین کنید.
در عوض بر روی بهبود بازگشت سرمایه برای کمپین‌های خاص با حذف سایت‌های با عملکرد ضعیف (بدون در نظر گرفتن قابلیت مشاهده) و سایت‌هایی با معیارهای مشاهده‌پذیری آشکار ضعیف تمرکز کنید، و در نهایت به تعادل هزینه/عملکرد بهینه خواهید رسید.
داشتن داده‌های با ارزش و انحصاری هدف جستجو
به عنوان یک بازاریاب جستجو، شما در موقعیت منحصر به فردی هستید، زیرا روی گنجینه ای از داده های هدف اختصاصی نشسته‌اید.
به همین دلیل مهم است که با یک پلتفرم چند کاناله منسجم کار کنید که بتواند داده‌های جستجو، اجتماعی و نمایش شما را ادغام کند تا بتوانید از یک کانال یاد بگیرید و سپس آن ها را در کانال دیگری اعمال کنید.
این عملاً چه شکلی است؟ در سطح بسیار ابتدایی، سوالات زیر را بپرسید:
- آیا می توانید فعالیت جستجوی خود را به پلتفرم نمایش خود وارد کنید و لیست مخاطبان را بر اساس داده های جستجو ایجاد کنید؟ اگر می‌دانستید که او با یک عبارت جستجوی مارکدار در مقابل یک عبارت جستجوی غیر مارک وارد شده است، ممکن است رفتار متفاوتی با فرد رهاکننده سبد خرید داشته باشید.
- آیا پلتفرم گزارش‌دهی شما تبدیل‌ها را در کانال‌ها و دستگاه‌ها به دقت اندازه‌گیری می‌کند؟
- آیا به گزارش‌گیری در سطح مخاطب دسترسی دارید که به شما بینشی در مورد عملکرد بخش‌های خاص در کانال می‌دهد؟
بازاریابان جستجو به دلیل کیفیت داده‌هایی که از قبل دارند، در موقعیت بهتری نسبت به هرکسی برای مبارزه با عملکرد بهتر از کمپین‌های نمایشی خود هستند.
نمایش تم سایت تبلیغات برای سرمایه گذاری
تبلیغات نمایشی سرمایه گذاری بسیار ارزشمندی برای یک کسب و کار است. آن ها قرار گرفتن در معرض گسترده و هدفمند را در سراسر وب ارائه می دهند. آن ها به مصرف کنندگان کمک می کنند تا با نام تجاری شما آشنا شوند و به راحتی آن را تشخیص دهند، و هدف گذاری مجدد با تبلیغات نمایشی دارای ROI بالایی است.
اما، نرخ کلیک بر روی تبلیغات نمایشی (CTR) به طور متوسط کسری از CTR های تبلیغات جستجو هستند. دلیل آن این است که در حالی که می توانید علایق و رفتارهای کلی را هدف قرار دهید، نمی توانید مستقیماً عباراتی را که مشتریان بالقوه تایپ می کنند، هدف قرار دهید. جعبه جستجو هنگام جستجوی محصول، خدمات یا راه حل همانطور که در مورد تبلیغات جستجوی پولی وجود دارد.
این بدان معناست که برای وادار کردن شخصی به کلیک بر روی تبلیغات نمایشی شما، به خلاقیت بصری برجسته و کپی رایتینگ قانع کننده ای نیاز دارید. اما فکر کردن به یک تبلیغ نمایشی عالی از ابتدا کار آسانی نیست. به همین دلیل است که برخی از بهترین تبلیغات نمایشی را که تاکنون دیده‌ایم گردآوری کرده‌ایم تا الهام بخش کمپین تبلیغاتی شما باشیم.
- تصاویری از تبلیغات نمایشی واقعی که موفق هستند ارائه دهید.
- دقیقاً نحوه و چرایی کار آنها را مشخص کنید.
- به شما کمک می کند تا تشخیص دهید کدام استراتژی برای کسب و کار شما بهترین است.
بهترین نمونه های تبلیغات نمایشی برای الهام گرفتن
همانطور که در بالا ذکر شد، CTR های تبلیغات نمایشی کسری از تبلیغات جستجو به میزان 0.46 درصد است که حدود 1/10 نرخ کلیک (CTR) میانگین تبلیغات جستجو است. این امر آن ها را به یک استراتژی بازاریابی چالش برانگیز برای اجرا تبدیل می کند، اما زمانی که به درستی انجام شود، مزایای تبلیغات نمایشی فراگیر و طولانی مدت است. این مثال‌ها شما را با ایده‌ها و استراتژی‌های عالی برای تبلیغات نمایشی مجهز می‌کنند تا بتوانید این مزایا را بدون نیاز به شروع از صفر تجربه کنید.
1. Apple TV از سادگی برای جلب توجه شما استفاده می کند
ممکن است برای جلب توجه دیگران با یک تبلیغ نمایشی نیازی به متن زیاد یا کپی تبلیغات قانع کننده نداشته باشید. در واقع، اغلب بسیار بهتر است که همه چیز را ساده نگه دارید.
فقط کافیست به این تبلیغ تابلوی برتر برای کارت هدیه Apple TV نگاه کنید. آن ها خودشان کارت‌های رنگارنگ را برجسته می‌کنند و در مجموع از چهار کلمه کپی استفاده می‌کنند. ممکن است به نظر کافی نباشد، اما به دلیل انتخاب کلمه، کپی آگهی به خوبی کار می‌کند.
همچنین از وضعیت فعلی و روند ماندن در خانه و تماشای فیلم به جای بیرون رفتن به تئاتر استفاده می کند. این یک تبلیغ عالی است. همین کمپین همچنین شامل دو آگهی نمایش مربعی با استفاده جالب از ایموجی ها برای جایگزینی حروف در کپی است. می‌توانید کمپین‌های عالی‌تر بازاریابی اپل را در پست نمونه‌های بازاریابی محصول حماسی ما بیابید.
استفاده از ایموجی ها در متن تبلیغاتی باعث افزایش CTR برای تبلیغات رسانه های اجتماعی می شود، اگر می خواهید در شبکه نمایش گوگل متمایز شوید، باید کاری متفاوت انجام دهید. عناوین شکلک‌ها بدون اینکه در سایت‌های ناشر پر سر و صدا، آزاردهنده یا نامناسب باشند، توجه را به خود جلب می‌کنند.
2. Geico از رنگ و کنتراست برای برجسته کردن یک پیشنهاد جدید استفاده می کند
اگر پیشنهاد جدیدی را تبلیغ می‌کنید، می‌توانید از آگهی نمایش آسمان خراش Geico یاد بگیرید.
همه Geico را برای بیمه خودرو می شناسند، اما بسیاری از بیمه خانه خود اطلاعی ندارند. این تبلیغ نمایشی از آگاهی از برند Geico به عنوان یک شرکت بیمه خودرو استفاده می‌کند تا سیاست بهتر و ارزان‌تری را برای خودرو و خانه ارائه دهد.
آیکون ها و کنتراست رنگ ها نیز مفهوم ترکیب دو دنیای متفاوت را با یکدیگر ارتباط می دهند. و این تنها قالب تبلیغات بنری نیست که برای کمپین ایجاد کرده اند. در زیر نسخه تبلیغاتی بنر مربعی وجود دارد که از همان مفهوم استفاده می کند و در واقع از عبارت “بیشتر از بیمه ماشین” استفاده می کند:
آن ها همچنین آگهی خلاقانه را با اندازه تبلیغ مطابقت می دهند، نه اینکه فقط خانه و ماشین را از آسمان خراش کوچک کنند.
همانطور که Geico نشان داده است، با تبلیغات بنری مناسب، نمایش می‌تواند رسانه‌ای عالی برای انتشار اطلاعات در مورد محصول یا خدمات جدید شما باشد.
3. Instapage مستقیماً به سر اصل مطلب می رود
در تبلیغات، سادگی یک فضیلت است. یک مشتری بالقوه نمی تواند به محصول شما علاقه مند شود اگر شما ارزش پیشنهاد خود را به طور موثر بیان نکنید . تبلیغ Instapage به سادگی بیان می کند.
Instapage از یک برچسب پررنگ در تبلیغات نمایشی خود استفاده می کند تا ارزش خود را به طور خلاصه بیان کند.
در حالی که این تبلیغات نمایشی به جای تمرکز بر منافع (معمولاً بهترین روش تبلیغات نمایشی نیست)، CTA ” ببینید چرا” به ارزش پیشنهادی برای ایجاد تغییر اشاره می کند.
بعلاوه، مخاطبان هدف آنها کاملاً فنی هستند و از متخصصان بازاریابی (مثل ما) تشکیل شده اند که اغلب ویژگی ها را به عنوان مزیت می بینند . برای مثال، نیازی به ترجمه این نیست که نرخ تبدیل بالاتر به معنای پول بیشتر در بانک است.
در حالی که پیچیدگی بازاریابی جستجو از حجم انبوه کلمات کلیدی و کمپین هایی ناشی می شود که برندها باید مدیریت و بهینه سازی کنند، پیچیدگی بازاریابی نمایشی از مجموعه گیج کننده ای از بازیکنان در اکوسیستم نمایش زاده می شود.
منطقی که در پس تبدیل‌های بازدید از طریق نمایش وجود دارد، به راحتی قابل درک است. اگر شخصی تبلیغ شما را ببیند، آن تبلیغ باید اعتباری برای تبدیل دریافت کند، حتی اگر کاربر در آن نمایش تبلیغاتی خاص تبدیل را انجام نداده باشد.
